Консультант и специалист в новых медиа Жанна Прашкевич, в рамках своего визита в Астану проведет открытый семинар на тему о том, почему клиенты в социальных медиа выражают ненависть к компании.
На семинаре мы поговорим на следующие темы:
— 7 симптомов, говорящих о том, что компании скоро будут желать смерти ее же клиенты
— 3 вида негатива и способы работы с каждым из них
— Шаги к взаимопониманию в соцмедиа между компанией и клиентами
— Как, инвестируя в «новомодное SMM», компании теряют «старое и доброе»
Жанна Прашкевич известна как специалист, имеющий прямое отношение к успеху многих компаний портал: NUR.kz, кофейня Coffeedelia, городское кафе Cafeteria (ресторанный холдинг AB Restaurants) и др. клиентские проекты в рамках агентства Good! и консультационной практики. Также Жанна известна и как человек, прошедший бок о бок с компаниями через различные кризисы. Этот практический опыт лег в основу семинара.
Иногородним будет доступна on-line трансляция на видеосервисе kiwi.kz
Чай, кофе, десерты (печеньки, конфеты) – бесплатно, также можно приносить еду и напитки с собой.
Очередные создатели убийцы Фейсбука или ЖЖ зачастую увлекаются вопросами технической реализации или удовлетворением потребностей своего больного эго и как следствие их творение просто умирает, даже не заняв свою нишу и не вернув ни копейки инвестиций.
После запуска, проект чаще всего умирает из-за отсутствие целенаправленной работы с аудиторией — главного фактора в жизни сообщества.
Успешные и долгоживущие интернет-сообщества имеют свои особенности. Американец Тарон Говард выделил четыре основных элемента и предложил свою технологию. Он назвал ее RIBS — это простая для понимания, структурированная технология для построения онлайн-сообществ.
Название состоит из аббреавитуры элементов
Remuneration (Вознаграждение)
Influence (Влияние)
Belonging (Причастность)
Significance (Важность)
При создании сообщества надо учесть и соединить все эти четыре составляющей в единое. То есть участники сообщества должны быть вознаграждены, должны иметь влияние, быть причастными и понимать важность.
Вознаграждение
Каждый пользователь сообщества должен получать от него то, что ему необходимо. Создатели сообществ должны предоставить максимальную возможность для этого.
Практические шаги:
1. Удобный текстовый редактор с расширенным функционалом
2. Возможность подписки на контент
3. Менторы сообществ
4. Стимуляция дискуссий
5. Уровни пользователей
6. Рейтинг постов
7. Примеры того, как пользоваться сайтом
8. Открытая отчетность о работе администраторов и изменениях в правилах
9. Регулярные ивенты на сайте
10. Лояльность к новичкам, задающим типовые вопросы
11. Пессимизация ссылок на другие ресурсы или обсуждения
12. Избегание архивов ссылок
Влияние
Пользователи сообществ хотят чувствовать свою влиятельность и иметь возможность влиять.
Практические шаги:
1. Консультативный совет
2. Отвечать на любое обращение с проблемой или жалобу без злоупотребления административным ресурсом
3. Показывать количество просмотров сообщества
4. Дать возможность пользователю «пожаловаться» на каждой странице сайта
5. Дать информацию о том, ради чего стоит тусоваться на сайте
6. Делать опросы при удалении аккаунта
7. Регулярно проводить соцопросы
8. Функционал аватарок
9. Стимулировать заполнение профайлов
10. Создать что-то типа центра поддержки (мануалы, инструкции и т.д.)
11. Объединять новичков с новичками
12. Дать «ветеранам» расширенные возможности
13. Требовать уважение
14. Разработать и придерживаться правил сообщества
Причастность
Чувство или осознание своей связи с сообществом.
Практические шаги:
1. Придумать и распространить легенду о создании
2. Придумать ритуалы посвящения
3. Способствовать распространению легенд «ветеранами» и редакторами. В том числе и «негативных» легенд. Например, о забаненных стариках и т.д.
4. Способствовать распространению легенд пользователями о себе
5. Придумать тайные правила по типу Бойцовского клуба
6. Символика, особые цвета и др.
7. Распространять информацию о легендах в рассылках, приглашениях и т.д.
8. Разработать церемонии для тех, кто повысил свой уровень
Важность
Участникам сообщества надо прививать уважение к сообществу, они должны понимать его важность и ценность.
Практические шаги:
1. Мировоззренческая концепция
2. Перечислять достижения участников сообщества (реализованные проекты, написанные книги, снятые фильмы и т.д.)
3. Сотрудничать с другими влиятельными сообществами
4. Работать с лидерами мнений из социальных сетей.
5. Чествовать знаменитостей
6. Создавать медиа контент (конкурсы, игры, видео и т.д.)
7. Стимулировать имеющихся участников
8. Создавать сообщество на своей площадке
Коротко изложил суть. Если возникли вопросы, задавайте их в комментариях
Известный комикс «Переходи на темную сторону, у нас есть печеньки»
Наверное, все видели комикс и читали такую поговорку: «Переходи на темную сторону, у нас есть печеньки». Допустим вы выбрали темную сторону и за печеньки перешли на нее. Оказывается уровень вашей удовлетворенности этим поступком будет еще и зависеть от количества печенек.
В далеком 1975 году ученые провели следующий эксперимент: взяли одинаковые шоколадные печенья и положили в одну банку десять, а в другую — 2 печеньки. Затем попросили фокус-группы попробовать их. Печеньки из банки с наименьшим количеством были оценены выше и показались гораздо вкуснее, чем в другой.
Это говорит о том, что люди хотят не только быть особенными, но и обладать особенным и получают от этого больше удовольствия, хотя это может быть всего лишь иллюзия. Принцип простой, но практически безотказный и работает во многих отраслях, в том числе и на темной стороне.
Как заметили постоянные читатели сайта (те самые 3 человека), я возобновил публикации на тему поведенческих особенностей в Интернете. В этой статье я расскажу про классификацию пользователей по нескольких параметрам: по степени вовлеченности, этапу жизненного цикла и по траектории движения пользователей в сообществе. Эти три параметра помогают лучше понять их и позволяют взглянуть на них с практической точки зрения. Проще говоря, вы видите сегментацию аудитории и благодаря этому вы понимаете потребности каждого из сегментов.
Классификация по степени вовлеченности была предложена Шарлин Ли (Charlene Li) и Джошом Берноффом (Josh Bernoff) и состоит из следующих групп: создатели, критики, сборщики, присоединяющиеся, зрители, неактивные.
[unordered_list style=»arrow»]
Создатели
Создают основной, первичный контент.
Хотят влиять на других пользователей и быть убедительными для них
Потребности: хотят знать, что их читают и что они на что-то влияют
Критики
Комментируют контент «создателей»
Формируют общее мнение
Потребности: нужна обратная связь, которая дает им понять как изменяется сообщество
Сборщики
Собирают, сортируют, оценивают контент, произведенный «творцами» и «критиками»
Потребности: хотят чтобы к ним обращались за той информацией, которую они собрали. Хотят, чтобы закладки, ссылки, архивы были оценены сообществом.
Присоединяющиеся
Активно заполняют профили
Потребности: хотят видеть, что их профили посещаются, хотят чтобы их простое присутствие в сообществе имело влияние.
Зрители
Потребляют то, что производят другие
Оценивают результаты работы «создателей» и «критиков»
Потребности: хотят, чтобы создатели и критики знали и ценили время, которое они тратят на чтение, просмотр, прослушивание их творчества.
Неактивные
Никак не участвую в жизни сообщества
Потребности: хотят все тоже самое, что и остальные 5 групп, но их потребности не были удовлетворены.
[/unordered_list]
Классификация Эми Джо Кима (Amy Jo Kim) по этапам жизненного цикла: гости, новички, местные, лидеры, старики.
[unordered_list style=»green-dot»]
Гости
Посетители без постоянной связи с сообществом
Новички
Новые участники, которым нужно сориентироваться и познакомиться с правилами сообщества
Местные
Устоявшиеся участники, которым нравится участвовать в жизни сообщества
Лидеры
Добровольцы, администрация, сотрудники, которые ведут и развивают сообщество
Старики
Местные и лидеры с большим стажем, которые делятся своим опытом и передают традиции
[/unordered_list]
Траектории движения пользователя внутри сообщества во времени (классификация Этьена Венгера (Etienne Wenger)): периферийные, прибывающие, внутренние, пограничные, убывающие.
[unordered_list style=»arrow»]
Периферийная траектории
Наблюдают за сообществом, смотрят, читают контент. Не публикуют ничего, не комментируют. Обычно переходят по ссылкам, которые им рекомендовали.
Прибывающая траектория
Новички. Только начинают публиковать контент, комментировать его.
Внутренняя траектория
Регулярно участвуют в обсуждениях и публикуют контент. Взаимодействуют с другими пользователями.
Пограничная траектория
Ветераны сообщества. Обладают признанным авторитетом.
Убывающая траектория
Покидающие сообщество по разным причинам. Чаще всего смена интересов или несогласие с направлением развития сообщества.
[/unordered_list]
На базе понимания этих сегментаций формируются правила сообществ, вводятся рейтинги и функции комментирование, меняются способы публикаций контента, организуются опросы пользователей и т.д. Если создателям сообществ удается удовлетворить потребности каждого из сегментов. то сообщество развивается и живет очень долго. И, наоборот, как только одному из сегментов не уделяется должное внимание начинается процесс потери аудитории и дальнейший упадок сообщества.
О том, как работать с разными сегментами я расскажу в дальнейшем, ранние посты на тему пока можно почитать по тегу «интернет-репутация«. Позднее создам отдельный раздел на сайте, посвященной этой теме..
С появлением интернета и социальных сетей понятие «дружбы» претерпело ряд изменений. «Не имей сто рублей, а имей сто друзей» пела когда-то Пугачева, а теперь фразой «У меня тысяча друзей в МоемМире» никого не удивишь. Так сколько друзей может быть у человека с которыми он постоянно общается? Читать далее →
В интернет-сообществах, форумах, в комментариях к постам и статьям, в группах и страницах в социальных сетях зачастую наблюдается так называемый «эффект первонаха (первопроходца)» (с англ. first-mover effect).
Эффект первонаха (первопроходца, леммингов) заключается в том, что ранние пользовательские взаимодействия (комментарии, лайки, место рейтинга и т.д.) непропорционально влияют на характер последующих взаимодействий пользователей.
Многие, наверное, замечали то, что если первые пять комментариев к статье негативные, то скорее всего дискуссия и последующие комментарии также будут выражены в негативном ключе. Ряд пользователей воздержится от своих позитивных комментариев, а желающим выразить свои отрицательные эмоции будет психологически легче это сделать. Это правило работает не только на негатив, но и на позитив и может выражаться не только в содержании комментариев. Например, в различных рейтингах (например, «Топ просматриваемых видео») элементы, попавшие туда первыми имеют тенденцию оставаться в пределах топа. Это вызвано тем, что они оказываются в центре внимания, тем самым образуя вокруг себя цикл пользовательской активности, который увеличивает их рейтинг тем самым удерживая их в пределах топа и затрудняя попадание туда новых элементов. В известном интернет-рейтинге фильмов IMDB Топ-250 список фильмов очень медленно меняется и дело не только в том, что «хорошее кино больше не снимают».
Эффект «первонаха» проявляется не только в содержании взаимодействия, но и влияет на его наличие. Например, если интересную статью или ветку на форуме в течении суток никто не прокомментировал, то в последующее время вряд ли стоит ждать шквал комментариев, если только он не вызван работой агентов влияния. Кстати, использование эффекта «первонаха» является одним из инструментов агентов влияния и активно используется в информационных войнах в интернете. Группа единомышленников может «заминусовать» пост на хабре и негативно прокомментировать его, а дальше добиванием поста и дальнейшим его «минусованием» добровольно займутся другие, ничего не подозревающие, пользователи, а потенциальные защитники не рискнут вступиться за объект травли.
Экспериментальные подтверждения этого эффекта получил социолог Мэтью Салганик (Matthew Salganik). В 2006 году он создал сайт с музыкой, участники которого были поделены на группы и могли оценивать и скачивать песни. Одна из групп не знала количества скачиваний каждой песни, а те которые знали эту информацию хвалили в основном самые скачиваемые песни. Песня, которую начинали активно скачивать первой становилась в итоге хитом. Причем хитовость песни зависела от группы в которой проходил эксперимент. После формирования списка хитов, интерес к остальным песням терялся.
Данный эффект является проблемой не только участников информационных войн, но и владельцев ресурсов, которые заинтересованы в адекватных системах рейтингов, которые должны отражать максимально достоверный интерес аудитории к контенту.
Для избежания или пессимизации этого эффекта в рейтингах используют различные приемы. Например, вводят в формулы расчета рейтинга переменные, которые зависят от временного промежутка, пересчитывают все показатели при добавлении нового и т.д. Подробнее об этих способах я расскажу позже.
Продолжаю публикации о методах отбора контента и репутационных системах. В этой статье расскажу о видах оценки.
Оценка — суждение о качестве, которое выражает источник о цели. Пользователь может выражать свою оценку явно (прямое заявление о качестве) или неявно (действия пользователя связанные с объектом оценки). Понимание этой разницы довольно важно. Потому что комбинация этих подходов составляет из себя эффективную репутационную модель. Ведь чаще всего важно не только что высказал пользователь, но и каким образом он это сделал.
Качественные виды оценки
Суждение о качестве оцениваемого объекта — это качественная оценка. Это может быть качество объекта в целом («Это отличное кафе!») или какой-либо его части или свойства («Обеды в этом кафе очень вкусные!»).
Качественные оценки более размытые чем четкие количественные оценки, поэтому они являются неявными оценками.
Текстовый комментарий
Наиболее распространенный вид качественной оценки. Пользователи пишут их в свободной форме и зачастую они не ограничены количеством символов.
Комментарий о многом говорит, когда люди его читают, но для автоматизированного распознавания они очень сложны. Но в зависимости от контекста, комментарии могут быть использованы в репутационной модели. Например, если комментарий является частью обзора фильма, то наличие комментариев может быть одним из параметров «полноты» обзора. В случае комментирования фотографии или видео можно ввести оценку уровня интереса к материалу и наличие комментариев будет одним из показателей.
На этом принципе построен показатель «Интересность» на сайте Flickr.
Загрузка медиа
Оценочное суждение может быть донесено не только с помощью текста. Пользователь может загрузить медиа контент, это требует более глубокой заинтересованности и вовлеченности от пользователя.
К медиа можно отнести следующее:
Видео
Изображение
Аудио
Ссылки
Совокупность вышеперечисленных элементов
Примеры:
Видеоответы на Youtube.
Прикрепление фотографии еды и интерьера к отзыву о ресторане
Релевантные внешние объекты
Третий вид качественной оценки — это наличие или отсутствие внешних данных. Пример такой оценки — ражнирование результатов выдачи по значению Google PR или Яндекс тИЦ.
Примеры:
Некоторые сайты обзоров покупок поощряют добавление ссылок на другие продукты, для повышение полноты обзора.
В блогах функция трэкбэка (наличия ссылок на запись) показывает уровень качества или интересности поста.
Количественные оценки
Количественные оценки — это главные элементы современных репутационных систем. Их легко измерять и внедрять.
Нормализованное значение
Нормализованное значение — это значение, приведенное к дробному числу от 0.0 до 1.0. Чем ближе к 0.0 тем хуже, чем к ближе к 1.0 тем лучше. Нормализация является самым оптимальным способом для обработки оценки, потому что она обеспечивает простую интерпретацию, интеграцию, отладку и гибкость. Значение может быть переведено в любой подходящий визуальный формат и показано пользователю.
Гибкость — это одно из основных плюсов. Эти значения можно сравнивать, складывать, использовать в сложных формулах. Еще одно из преимуществ — это легкость чтения.
Рейтинг
Позиция в рейтинге — это уникальное положительное значение. Например, Топ-10 постов.
Скалярное значение
Скалярные величины так же используются для оценки. Примером могут служить пятибальная шкала оценок, лайки в Фейсбуке.
Репутация — социальная оценка группы субъектов о человеке, группе людей или организации на основе определенного критерия. Репутация — фундаментальный инструмент общественного строя, основанного на распределенном, непосредственном социальном контроле.Читать далее →
В последние дни активно изучаю и систематизирую интернет-сообщества. Конечно, так может сказать любой офисный клерк, который вместо работы торчит в социальных сетях. Но дело в том, что я делаю это немного с другой точки зрения — с исследовательской.
Консультант и специалист в новых медиа Жанна Прашкевич, в рамках своего визита в Астану проведет открытый семинар на тему о том, почему клиенты в социальных медиа выражают ненависть к компании.
